Post view

CatMan cast 1 - Category Management nie su planogramy

 

Veľa ľudí na Slovensku (ale aj v iných krajinách) si pod pojmom category management predstavuje výlučne planogramy , prípadne manažment sortimentu výrobkov. Nesprávne.

Category management je dokázaný koncept a spôsob spolupráce medzi obchodníkom a zvoleným category partnerom (1 z dodávateľov v danej kategórii), pri ktorom spoločne pracujú na raste celej kategórie (a nie konkrétnych značiek či výrobkov).

Hlavná pointa je v tom, že rast celej kategórie je hlavným spoločným záujmom obchodníka aj dodávateľa.

Pre obchodníka je hlavný záujem zrejmý, nezáleží mu veľmi na tom, či si z existujúceho koláča ukrojí viac dodávateľ A, alebo dodávateľ B. A už vôbec nie, ak veľkosť kategórie stagnuje, alebo klesá.

Pre dodávateľa, napríklad zvoleného category partnera, je však takisto dôležité, aby veľkosť koláča rástla. Aj pri zachovaní si rovnakého podielu z kategórie, získa pri raste celej kategórie aj dodávateľ vyššie predaje a viac zisku.

Ďalšia otázka teda znie, či a ako je prakticky možné zväčšovať veľkosť kategórie? Áno, je to možné a je to aj v praxi dokázané. Je to možné napríklad vďaka nasledovnému:

 

  • Prilákanie nových nakupujúcich do danej kategórie (návštevníkov obchodu, ktorí v danej kategórii doteraz nenakupovali vôbec).
  • Zvýšenie frenkvencie nákupov existujúcich nakupujúcich.
  • Zväčšenie objemu nákupov existujúcich nakupujúcich.

 

Ako je možné vyššie uvedené dosiahnuť? Jednou vetou, zameraním sa na zvýraznenie benefitov danej kategórie a zvýšením spokojnosti existujúcich nakupujúcich.

Podrobnejšie je to napr. o nasledovných 8 štandardných krokoch category managementu:

  1. Správna definícia a segmentácia kategórie.
  2. Definícia úlohy kategórie v danom obchode.
  3. Zhodnotenie súčasnej výkonnosti a vývoja kategórie.
  4. Nastavením cieľa pre danú kategóriu (splnením ktorého by mal obchodník aj zaviazať vybraného dodávateľa / category partnera).
  5. Naplánovanie stratégie.
  6. Naplánovanie taktiky, ktorá zahŕňa sortiment, ceny, akcie/letáky a planogramy.
  7. Implementácia.
  8. Zhodnotenie výsledku (plus znova práca na predchádzajúcich 7 krokoch, prípadne iba tých, ktoré vyžadujú zmenu).

Funguje to? Ak je category management prevádzkovaný správne a je do neho zapojený naplno obchodník aj jeho category partner, tak určite áno. Musí tu však byť splnená hlavná podmienka a to je stále vychádzať z potrieb a reakcií finálnych nakupujúcich v obchode.

Vynikajúce výsledky sú dokázané na mnohých príkladoch z praxe, zatiaľ najmä z krajín, kde je category manažment už dlhšie zabehnutý a pochopený.

Ako na to? Prvým krokom k úspechu, je pre obchodníka požadovať takúto spoluprácu od vybraného dodávateľa / category partnera, napríklad jedného z najväčších expertov na potreby finálnych nakupujúcich danej kategórie (napr. aj na základe investícií do kvalitatívnych prieskumov trhu, dát a podobne).

Potom odporúčam kvalitné školenie na spomínaných všetkých 8 krokov štandardného category managementu a potom už pustenie sa do práce na prilákanie nových nakupujúcich do danej kategórie, zväčšovaní spokojnosti existujúcich nakupujúcich a tým pádom aj zväčšovaní predajov celej kategórie.

 

PS: Niekoľko príkladov CatMan spoluprace (niektoré z nich vyzerajú byť tie 'pravé', so zameraním na celú kategóriu, avšak niektoré zatiaľ propagujú konkrétne značky): http://www.slideshare.net/ecrireland/ecr-cm-sm-2014-cm-awards

https://partnersforgrowth.unilever.com/category-advice/household/


Marek.Fialek 09.05.2015 0 1881
Comments
Order by: 
Per page:
 
  • There are no comments yet
Post info
Rate
0 votes
Actions
Recommend
Categories
All (2 posts)